Isso facilita muito a identificação de elementos, distingue uns dos outros e torna a comunicação mais rápida e eficiente. Imagine, por exemplo, que em vez de falar “cadeira” você tivesse de falar “superfície sustentada por uma base, com um encosto acoplado que serve para se assentar e repousar as costas”.
Os nomes próprios seguem essa mesma lógica. Eles distinguem as pessoas, tornam a comunicação mais fácil e também o armazenamento da informação no cérebro. Quando se ouve um nome de alguém conhecido o reconhecimento da informação é praticamente automático.

Marcas e patentes

Agora tratando do mundo corporativo, as marcas e patentes são uma espécie de nome para instituições. Se cada empresa tivesse de ser reconhecida pelo seu ramo de atividade, localização, um ou outro diferencial em seu produto ou atuação, seria muito difícil que uma se sobressaísse sobre outra, por exemplo.

O processo de dar nomes é natural, uma lógica classificatória do raciocínio humano e, portanto, não seria diferente com organizações, instituições, empresas e seus produtos ou invenções.

As marcas designam o nome das organizações. É, portanto o ponto central de sua identificação com os públicos que deseja atingir.

Imagine, por exemplo, que será lançado um filme. Existem dois atores principais, um extremamente famoso e outro muito talentoso, mas que fará seu primeiro trabalho no cinema. O nome estampado no cartaz será o do ator famoso, pois por mais talentoso que seja, o ator novato não terá o reconhecimento do público e não atrairá público ao cinema. Aí jaz a importância de se ter uma marca forte e reconhecida no mercado.

O mesmo vale para as patentes, a forma de identificação e registro de novos produtos e invenções.

No mundo corporativo e financeiro, ser reconhecido pela marca registrada é um fator muito importante, simboliza credibilidade e atrai investimentos e público consumidor. Marcas e Patentes são, portanto, o nome, a designação, o elemento distintivo de uma organização.

Na hora de registrar sua marca, outra dúvida que pode surgir durante o processo é parte da burocracia envolvida. Dependendo do segmento da área de atuação de sua marca, era será direcionada para uma ou mais das algumas 45 classes do Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Conheça abaixo uma breve descrição de cada uma dessas classes – para detalhes completos, acesse o site do INPI para ver a lista.

Classe 1: Substâncias químicas destinadas a diferentes ramos de atuação – indústria, ciências e agricultura são bons exemplos.
Classe 2: Tintas, vernizes e coisas do tipo que tem relação com pintura e decoração.
Classe 3: Produtos com a intenção de preparar o branqueamento e outras substâncias com a finalidade de uso em lavanderia. Produtos de limpeza.
Classe 4: Graxas, óleos industriais e lubrificantes.
Classe 5: Produtos medicinais, veterinários e também farmacêuticos.
Classe 6: Os metais comuns e suas ligas.
Classe 7: Ferramentas e máquinas mecânicas.
Classe 8: Instrumentos e ferramentas manuais.
Classe 9: Diferentes tipos de aparelhos e instrumentos, sejam científicos, fotográficos, de sinalização, entre outros.
Classe 10: Instrumentos e aparelhos médicos, veterinários, odontológicos e cirúrgicos.
Classe 11: Aparelhos para aquecimento, ventilação e aquecimento.
Classe 12: Diferentes tipos de veículos usados para se locomover na água, ar ou terra.
Classe 13: Armas de fogo.
Classe 14: Metais preciosos, joias e bijuterias.
Classe 15: instrumentos musicais.
Classe 16: materiais impressos – papel, papelão, etc.
Classe 17: Borrachas e plásticos de uso industrial.
Classe 18: couro, imitações do mesmo e bolsas / malas de viagem.
Classe 19: Aqueles materiais de construção que não de metal.
Classe 20: móveis, molduras e espelhos.
Classe 21: Recipientes e demais utensílios de cozinha.
Classe 22: Tendas, fios, cordas, redes.
Classe 23: Fios de uso têxtil.
Classe 24: Tecidos, incluindo aqueles usados para cobrir camas e mesas.
Classe 25: Chapelaria, calçados e vestuário de um modo mais geral.
Classe 26: Rendas, fitas, botões, laços e bordados.
Classe 27: Tapetes e carpetes.
Classe 28: Jogos e brinquedos – detalhe para decorações de Natal.
Classe 29: Aves, peixe, carne e caça.
Classe 30: Alimentos com grande reputação como arroz, açúcar, chá, café, entre outros.
Classe 31: Produtos agrícolas.
Classe 32: Cervejas e bebidas não alcoólicas.
Classe 33: Bebidas alcoólicas, com exceção da cerveja, que está na classe acima.
Classe 34: artigos para aqueles que são fumantes, além de tabaco.
Essas classes são conhecidas como “produtos”. Abaixo, para completar a lista de 45, temos as onze classes finais que são classificadas como serviços.
Classe 35: Gestão / administração de negócios e propaganda.
Classe 36: Negócios financeiros / monetários; seguros.
Classe 37: Construção civil.
Classe 38: Telecomunicações.
Classe 39: Transporte e organização de viagens.
Classe 40: Tratamento de materiais.
Classe 41: Atividades esportivas e culturais – educação.
Classe 42: Serviços tecnológicos e científicos, incluindo pesquisas.
Classe 43: Fornecimento de comida e bebida.
Classe 44: Serviços de higiene, beleza, veterinários e médicos.
Classe 45: Serviços jurídicos.

Então, chegamos ao segundo passo, em que você tem que enquadrar a sua marca nos segmentos corretos, dentro dos específicos ramos de atuação, para que ela fique protegida e seja registrada da maneira correta dentro do ramo de atuação (os dos ramos, pode se encaixar em mais de um) que mais se assemelha.

Dependendo do foco, a maioria dos profissionais de marketing terá seu próprio senso dos principais elementos da marca.

Quem trabalha na área deixa claro como, por exemplo, trabalhar consistentemente com cinco elementos-chave pode ser relevante para o sucesso em diferentes situações de negócios com vários clientes. Tais elementos, juntos podem agregar valor e foco no cliente desde os primeiros dias na publicidade até o trabalho com clientes de restaurante e varejo.

Mais importante ainda, o processo de desenvolvimento de marca certo pode dar às empresas uma plataforma fundamental que ressoa com seus clientes e fornece aos funcionários algo para representar e se preocupar – tudo de uma forma memorável.

Elementos Essencias de uma marca – Registro de Marca

Os cinco elementos sugeridos são Posicionamento, Promessa, Valores, Personalidade e Tom. Em cada elemento, a brevidade e a comunicação memorável são importantes. “Relativo”, “relevante” e “autêntico” parecem ser boas palavras para se ter em mente.

Posicionamento – Registro de Marca

Anuncia como a marca de sua empresa é diferenciada da concorrência (ter uma mensagem de marca competitiva significa muito!) E onde ela fica no mundo de tomada de decisões do consumidor. É um traço amplo, mas precisa se relacionar com o que sua marca faz melhor, quais são suas paixões e o que seus clientes gostam.

Promessa – Registro de Marca

Compromete os compromissos e benefícios de longo prazo de sua empresa. É a única coisa essencial que sua empresa fornecerá aos seus clientes repetidas vezes, o que você quer que seja conhecido por seus clientes e funcionários. A Promessa também pode fornecer evidências quantitativas em apoio ao Posicionamento.

Valores – Registro de Marca

Vá um pouco mais fundo e conecte-se com os aspectos mais fundamentais de porque sua marca existe. Eles devem ser totalmente aceitos pela equipe de gerenciamento e pelos funcionários e se conectar diretamente ao produto e serviço, pois os valores são a chave para a cultura de sua empresa. E foi Peter Drucker quem disse: “A cultura come estratégia no café da manhã”.

Personalidade – Registro de Marca

É exatamente o que você esperaria que fosse. Se a empresa fosse uma pessoa, seria séria, desinteressante, curiosa, receptiva, prestativa? Existem muitos adjetivos possíveis, mas o que se encaixa no patrimônio, no posicionamento e no mercado de sua empresa? Lembre-se que as pessoas compram de pessoas.

Tom – Registro de Marca

Relaciona-se com a personalidade. Mas como você quer conversar com seus clientes e funcionários? Abrir? Respeitoso? Diligente? Comprometido? Sério? Mais uma vez, esse aspecto deve apoiar e ser consistente com sua estratégia de negócios e posicionamento.

O que a marca significa para você pode ser diferente dependendo da sua função como cliente ou líder de negócios:

Para o foco financeiro, a marca pode ser vista à luz de sua resiliência financeira. Uma cadeia de restaurantes com centenas de locais e centenas de milhões em vendas pode ser valorizada como uma “marca forte” – mesmo que seus clientes não estejam totalmente engajados e a lealdade esteja diminuindo. Eu pessoalmente vi essa perspectiva expressa durante as negociações de compra e venda.

Para um líder de operações de restaurante, sua visão de “marca” pode estar limitada a quão bem sua equipe entrega o produto ou serviço (ou ambos).

Um fabricante, por outro lado, pode ser envolvido na eficiência e na qualidade de suas fábricas ou em quão bem o produto está fornecendo em relação às expectativas de desempenho do cliente.

E para outros, a marca pode ser representada por seu nome, logotipo, design, publicidade, promoções, locais, marcas registradas, fundador, uso de mídia social, inovatividade…

A marca pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes, mas cada marca carrega um legado de valores, percepções e expectativas do cliente. Embora os profissionais de marketing – e os clientes – possam diferir nos detalhes, a maioria concorda que a marca é composta de atributos tangíveis e conexões emocionais intangíveis. Quando usada estrategicamente, uma combinação do tangível e do intangível – o lógico e o emocional – pode construir percepções duradouras que geram vendas, receita e lealdade.

A marca ideal oferece um alto nível de engajamento do cliente, o que faz com que os clientes voltem para mais. Por exemplo, lembro-me muito bem de os clientes fazerem testes cegos de gosto e, na maioria das vezes, racionalizam e mantêm a preferência de marca. Eles ficaram com a marca que os conectava ou envolvia. Fazer essa conexão depende, é claro, de ter um produto ou serviço que também ofereça o sabor, estilo e funcionalidade que satisfaçam as necessidades e expectativas.

É fundamental que seus clientes e funcionários – públicos externos e internos – vejam sua marca com a luz mais significativa, envolvente e motivadora.

Ajudando sua marca a se conectar

Sua marca se conectará melhor se for lógica e emocionalmente relevante para seus clientes e suas necessidades. Ele não apenas beneficia seus clientes de maneira memorável, mas também entrega consistentemente e comunica essa percepção repetidamente – de todos os ângulos.

Para ser memorável, uma marca motivadora precisa estabelecer uma conexão emocional com seus clientes. A conectividade emocional está no centro da lembrança do nosso cérebro. E, é claro, ele deve atender às nossas expectativas tangíveis com o conjunto certo de atributos de desempenho, que também faz parte da experiência do cliente e deve ser essencial para a sua estratégia de negócios.

Com tantas visões da marca vindo de diferentes ângulos, a maquiagem da marca pode ser complexa. Essa complexidade ressalta a importância de fornecer repetidamente uma visão uniforme para enquadrar de forma consistente o significado e o valor da marca para o cliente e os funcionários.

Esses são conceitos que podem ser facilmente confundidos, mas estando bem explicados é bem fácil conseguir diferenciar o que cada um representa.

A razão social se trata do nome de registro, também conhecido como o nome comercial. É o nome oficial que classifica a pessoa jurídica junto aos órgãos responsáveis pela catalogação e registro de empresas de uma maneira geral. A razão social não precisa ser exatamente o mesmo nome usado na publicidade da empresa e em suas ações comerciais.

O nome fantasia é justamente o nome utilizado para a promoção da empresa, o nome de fachada, usado para reconhecimento no mercado. Trata-se de um nome com mais apelo comercial e publicitário e não precisa ser igual ao expresso na razão social.

Quando se registra uma marca deve-se encaminhá-la ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, INPI, responsável por averiguar a legitimidade de um pedido de registro e de aprova-lo, ou não. O nome da marca a ser registrado normalmente é o mesmo usado no nome fantasia, uma vez que é o que será amplamente divulgado como a imagem da empresa, necessitando de mais cuidados em relação a exclusividade de uso.

O INPI é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial. É uma autarquia federal com sede na cidade do Rio de Janeiro e é responsável por colocar em prática a Lei de Propriedade Industrial em todo o Brasil. Os pedidos de registro de marcas e patentes devem passar pelo INPI antes de sua aprovação, sendo o único órgão capaz de proteger marcas e patentes em todo o território nacional.

Uma ação judicial pode ser viável durante alguns momentos do processo de aprovação de um registro de marca pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI. Um deles é quando o INPI abre um período para que terceiros avaliem seu pedido, podendo interferir caso encontrem alguma irregularidade. Nesse caso deve-se realizar uma ação judicial para evidenciar a legitimidade da causa e continuar com o andamento do processo.

Outro momento é na decisão final do INPI sobre o deferimento do pedido. Em caso de indeferimento, ou seja, a não aprovação, cabe ao requerente entrar com uma ação judicial junto ao órgão pra reverter a decisão.

Deferimento é uma palavra que tem como significado “aprovação” ou “aceite”. Quando algo é deferido ele é aceito de acordo como requisitado. No caso específico do registro de marcas e patentes o deferimento significa a aprovação do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) em relação ao pedido de registro de uma marca ou patente. Se seu pedido foi deferido significa que ele foi aprovado e que agora você detém uma marca ou patente devidamente registrada.

Para que um pedido de patente seja concedido é necessário que a invenção ou solução inventiva concebida preencha três requisitos. São eles:

• Novidade, que nada mais expressa do que a condição de novo, de algo que ainda não foi criado ou concebido em qualquer lugar do planeta;

• Atividade inventiva, em que não basta simplesmente que a criação seja nova, ela não pode ser óbvia. Em outras palavras, a criação precisa resultar de um efeito técnico novo, de um passo, de uma evolução conceitual técnica, não facilmente pensada ou imaginada por qualquer expert ou entendido na matéria;

• Aplicação industrial, em que objeto criado ou solução inventada para um determinado objeto deve ter capacidade de produção e utilidade em escala industrial ou de consumo.

O titular de um pedido de patente depositado no INPI pode ser uma pessoa física ou jurídica, nacional ou estrangeira. O inventor ou inventores, a menos que renunciem, sempre deverão constar qualificados no pedido de patente.

Uma vez concedida a patente seu titular tem o direito de exploração do invento, com exclusividade, em todo o Brasil, pelo prazo de até 20 anos contados da data de depósito do pedido processado no INPI, caso a patente concedida seja de uma invenção – PI.

Se a patente concedida for de um aperfeiçoamento ou melhoramento de coisas que já existem – MU,  prazo protetivo é de até 15 anos contados da data de depósito no INPI.

Uma patente concedida, ou mesmo um pedido de patente em trâmite no INPI, pode ser objeto de licenciamento de direitos de exploração, como se fosse uma locação de patente. De igual modo, uma patente pode ser transferida por cessão, em definitivo, o que se equipararia a uma compra e venda.